러시아 상공 위를 지나는 비행기 속에서, 나는 영화의 불법 복제품의 위험성에 대한 새로운 경고성 보고서를 읽었다. 몇 시간 뒤, 나는 고가의 복사품들과 불법 DVD를 파는 사람들로 뒤덮인 상하이의 후에 하이 대로를 산책하고 있었다. 눈을 들어보니 디지털카메라 광고판의 전지현 얼굴과 마주쳤다.
<엽기적인 그녀> 이래로 그녀는 광고계의 아이콘이 되기 위해 배우로서의 역할을 그만뒀다. 그래도 막연하게나마 영화에선 발랄하고 성적 매력이 있는 현대적 인물의 이미지에서 벗어나려고 했지만, 상반되는 움직임 속에서 그녀는 다양한 제품들의 광고를 위해 ‘엽기녀’의 이미지에 지배당하도록 몸을 맡겼다. 오늘날 그녀가 유명한 것이 배우로서인지 혹은 곰돌이 푸나 베티 붑처럼 친근한 대중적 형상으로서인지 더이상 알 수 없다. 여배우의 광고 사진 발치께의 테라스에서, 점원이 계산서를 가져와선 몽 블랑 만년필, 롤렉스 시계, 헤르메스 머플러 그리고 영화들을 보여주었다. “DVD 판 지가 3년째 되는데, 장사가 아주 잘돼요”라고 말하며. 그럼 혹시 <엽기적인 그녀>도 있느냐고 물어보았다. 그는 터무니없이 싼 가격에 영화의 가능한 모든 버전을 가지고 있었다. 직업 덕분에 불법 복제품을 팔 수 있게 된 점원과 마찬가지로, 전지현도 <엽기적인 그녀> 이후에 찍은 많은 광고들로 더 많은 돈을 벌었다. 그녀가 중국에서 모델로서의 재능을 펼칠 수 있다면, 그건 <엽기적인 그녀>의 합법적인 버전 덕이 아니라 수천만장에 달하는 불법 해적판 덕택이다. 해적판들은 그렇게 스타들의 금전등록기를 돌아가게끔 공헌한다.
달시 파켓이 지난주에 지적했듯이, 제작자들은 갈수록 점점 더 그들의 영화를 마치 부속 광고 활동을 위한 사치스러운 매체로 이용하고, 차후부터는 영화들은 상표들로 넘쳐나게 된다. 스크린 위에선 종종 영화와는 관계없는 제품들이 펼쳐진다. 그렇듯 <2046> 또한 긴 LG광고로 시작하고 끝난다. 복잡한 작가주의 작품으로, 그는 중국에서 커다란 대중적 성공을 장담할 수는 없었지만 초호화 캐스팅을 모았다. 그 결과로 상하이의 또 다른 상업 중심가인 난징루가에서 사람들은 10m마다 양조위, 왕정문, 장쯔이 그리고 장만옥(<2046>에 단 2분밖에 출연하지 않지만!)을 함께 모아둔 휴대폰 광고들과 마주친다. 중국에선 영화의 수지타산을 극장에서가 아니라 그런 식으로 맞춘 것처럼 보인다. 이 브랜드는 결코 이런 스타들의 행렬을 다 모을 수 없었을 것이다. LG는 왕가위 감독의 명성과 배우들에 대한 그의 영향력 덕을 본 것이다. 일종의 영화 공동제작자인 상표는 영화가 가능한 한 가장 많은 관객에게 보여진 이상 그 영화가 보여지는 방식엔 관심이 없다.
반면에 TV 방영권은 차후 영화제작의 이윤에 있어 중요한 부분을 차지한다. TV에서 방영되는 영화는 아주 적절한 순간에 광고에 의해 세심하게 중단되어 커피나 화장품들을 파는 데 유용하게 쓰인다. 광고 면에서 보면, 영화는 하나의 작품이 아니라 시청자들을 극적 분위기로 감싸는 일종의 클로로포름 같은 도구로서 스타들의 매력으로 시청자들을 한가롭고 연약하며 수동적으로 만들어 그들이 메시지를 받아들일 준비가 되어 있게 한다. 스크린에서 전지현은 마치 매혹적인 카바레의 무용수처럼 나에게 최면을 건다. 내가 그녀의 배꼽과 물결치는 허리를 쳐다보는 동안 그녀의 손이 조심스럽게 내 호주머니 속으로 미끄러져 들어오는 것을 조금도 알아차리지 못했다. 해적들이 다가오자 소매치기들이 ‘도둑이야’ 하고 외치는 이상야릇한 세상!
Jeon Ji-hyeon et les pirates de Shanghai.
Adrien Gombeaud / Critique et Journaliste à la revue Positif
Survolant la Russie, je lisais dans l’avion un nouveau rapport alarmiste sur les dangers du piratage de films. Quelques heures plus tard, je me promenais sur l’avenue Huai Hai à Shanghai, assailli par des vendeurs de dvd-s clandestins et produits de luxe contrefaits. En levant les yeux je tombai en arrêt devant le visage de Jeon Ji-hyeon dans une pub pour appareil photo digital.
Depuis « My Sassy Girl », elle a quitté sa fonction d’actrice pour devenir une icône publicitaire. Au cinéma elle a vaguement tenté de sortir de son personnage moderne, amusant et sexy, mais dans un mouvement contradictoire elle s’est laissée vampiriser par la « Sassy Girl » à coups de campagnes pour des produits variés. Aujourd’hui, on ne sait plus si elle est célèbre en tant qu’artiste ou en tant que figure populaire sympathique comme Winnie l’ourson ou Betty Boop. Sur une terrasse, au pied du portrait de l’actrice, le serveur m’apporta l’addition en me proposant un stylo Mont Blanc, une Rolex, un foulard Hermès et des films. « Ca fait maintenant trois ans que je vends des dvd-s, ça marche très bien » me dit-il. Je lui demandai alors s’il proposait « My Sassy Girl ». Il avait toutes les versions possibles du film pour un prix ridicule. Comme mon serveur dont l’activité professionnelle permet de refiler des produits contrefaits, « My Sassy Girl » a rapporté à Jeon Ji-hyeon beaucoup moins d’argent que les nombreuses publicités qu’elle a tournées par la suite. Si elle peut exercer en Chine ses talents de mannequin, c’est bien plus grâce aux quelques 10 millions de copies piratées de « My Sassy Girl » que grâce aux versions officielles du film. Ainsi les pirates contribuent à faire tourner la caisse enregistreuse de la star.
Comme le signalait Darcy la semaine passée, les producteurs utilisent de plus en plus leurs films comme des supports luxueux pour des activités publicitaires annexes et les films sont désormais truffés de marques. Sur les écrans défilent des produits souvent absolument inutiles. Ainsi « à un grand succ2046 » s’ouvre et se ferme sur une longue publicité pour LG. Œuvre d’auteur complexe, il ne pouvait prétendre ès populaire en Chine continentale mais réunit un casting hors du commun. Sur Nanjing Lu, autre artère commerçante de Shanghai, on croise donc tous les dix mètres une affiche rassemblant Tony Leung, Wong Faye, Zhang Ziyi et Maggie Cheung (qui on le sait n’apparaît que deux minutes dans « 2046 » !) autour d’un téléphone portable. C’est ainsi, et non en salles, que le film se montre rentable en Chine Populaire : jamais la marque n’aurait pu se payer un tel défilé de vedettes. LG s’est offert le prestige de Wong Kar Wai et son influence auprès des acteurs. La marque, en quelque sorte co-productrice du film, se fiche bien de la façon dont le film est vu, du moment qu’il est vu par le plus grand nombre de spectateurs possibles.
En outre, les droits télévisés représentent désormais une partie essentielle des bénéfices des productions. A la télé, le film, soigneusement coupé par la publicité au moment propice, sert à vendre du café ou du maquillage. Pour la publicité, un film n’est pas une œuvre mais un outil, une sorte de chloroforme qui enveloppe le spectateur dans les vapeurs de sa dramaturgie, le rend disponible grâce au charme des vedettes, vulnérable, passif et prêt à recevoir le message. Sur l’écran Jeon Ji-hyeon m’hypnotise comme une intrigante danseuse de cabaret. Pendant que je regarde son nombril et ses hanches onduler, je ne m’aperçois pas que discrètement, elle a glissé sa main dans ma poche. Drôle de monde où à l’approche des pirates, les pickpockets crient au voleur !
